Kunnen basisproducten in prijs verschillen?

Kunnen basisproducten in prijs verschillen?

Email

Terwijl je bij de kassa staat, besef je dat je een pak melk mist. Je loopt snel naar de koeling en ziet een breed assortiment voor je staan, wat een keuze! Je wilt simpelweg een pak melk kopen van 1 liter. Wat Je ziet zijn verschillende verpakkingen en merken: Wit melk voor 60 cent, Albert Heijn huismerk voor €0,80,- en Campina  voor €1,10,-. Wat nu? Je kan niet door de verpakking heen kijken zoals bij brood. De verpakking laat uiteraard wel zien wat zich in het pak bevindt. Waardoor bepaal je dan je keuze? Prijs of verpakking? De verschillen in  kwaliteit zal je in eerste instantie  ondervinden door het lezen van de verpakking. Ook zou het logisch zijn dat de Campina melk betere kwaliteit levert, deze is namelijk meer dan twee keer zo duur dan melk van Wit .Maar is dat daadwerkelijk de realiteit van kwaliteit?

 

Verschillende verpakkingen, verschillende soorten melk?

Het tv-programma ‘Keuringsdienst van Waarde’ onderzocht in 2017 verschillende soorten melk. Zij concludeerde dat vrijwel alle pakken melk identiek zijn en vaak uit dezelfde Nederlandse fabriek komen. Dit is natuurlijk apart, want waarom zou de Campina melk dan bijna twee keer zo duur moeten zijn dan die van het Wit merk?

Directeur van FrieslandCampina Berndt Kodden verteld: “Waar het verschil zit is bijvoorbeeld de verpakking, de communicatie, marketing. Ook is de productontwikkeling is uniek, maar het product halfvolle melk is gestandaardiseerd en voldoet aan de dezelfde wettelijke normen die daaraan gesteld zijn qua eiwitten en vet”.

Melk in Nederland komt voornamelijk uit een en dezelfde soorten fabriek, waarvan bijna allemaal eigendom van FrieslandCampina zijn. De melk die hier wordt geproduceerd is een en hetzelfde product, maar wordt in de verschillende verpakkingen afgevuld. FrieslandCampina gaat niet over de consumentenprijzen en heeft een normaliter een vast verkoopbedrag voor de melk, echter kan hier wel contractueel met de supermarkten verschillen zijn voor bijvoorbeeld de marketing die FrieslandCampina maakt. De supermarkten bepalen uiteindelijk de prijs en hiermee de duidelijke prijsverschillen van de verkochte merken. Het melkproduct is dus overal hetzelfde, maar de marketing anders. Bij Campina melk zie je in TV spotjes, het is bedrukt op vrachtwagens die door heel Nederland rijden en Campina is  sponsor van NSF. Ook op de verpakkingen van Campina melk staat  Dafne Schippers afgebeeld, een perfect marketingmiddel aangezien ze een van de meest succesvolle sporters van het land is. Veel mensen zouden graag willen zijn zoals Dafne, en als Campina melk drinken daar een steentje bijdraagt…waarom niet! (Online Forces, 2016)

Belangrijk voor Campina is dat zij doormiddel van marketing en communicatie een band opbouwt met de consument die de supermarkt bezoekt. De kostprijs van de melkproductie zelf zal hier niet hoger zijn dan bij de rest, maar door de marketing- en communicatiekosten zullen de verpakkingen voor een hogere stukprijs verkocht worden aan supermarkten dan de niet Campina merken. Dit zorgt uiteraard voor meer kosten bij de supermarkten en deze worden door een hogere verkoopprijs bekostigt. Doordat de supermarkt iets betaald, kunnen ze een duidelijk hogere marge vragen bij hun verkoop.

Als je in de supermarkt staat, heeft de Albert Heijn melk een simpelere verpakking als het om design gaat en ziet er niet zo aantrekkelijk uit als het Campina merk. Toch is het wat aantrekkelijker gehouden dan de melk waar alleen “halfvolle merk” op staat.  Redenen hiervoor zijn bijvoorbeeld de afbeelding van een koe en het woord “weidemelk” in plaats van alleen “melk”. Het onderzoek van Keuringsdienst van waarde (2017) geeft echter aan dat het allebei dezelfde soort melk is en beide als weidemelk” bestempeld kunnen worden. Ook staat op het product van Albert Heijn dat het  14 dagen houdbaar is. Het feit dat het product 14 dagen houdbaar is klopt uiteraard, maar doordat het er heel groot op staat verwerkt, geeft dit het gevoel dat bij andere merken (en voornamelijk voordeligere merken) niet het geval is. Het is dus net als het woord “weidemelk”, het geeft gewoon een beter gevoel van kwaliteit omdat het er duidelijk opstaat.

Met de allerlaagste prijs en meestal  in het onderste schap van de koeling ligt  de Witte  melk. Op de verpakking staat “halfvolle melk” afgedrukt en niet veel meer. Het is zo simpel mogelijk gehouden om aan te geven om welk het product het gaat, maar er is geen moeite gedaan om het product uniek te laten lijken. Dit geeft het idee dat het een basisproduct is zonder enig toegevoegde waarde, wat eigenlijk alle merken van melk zijn zoals onderzoek heeft uitgewezen.

Kwaliteit vs. Perceptie

Bij veel producten in de supermarkt draait het om de perceptie van kwaliteit, dat wat de bedrijven aan de consumenten over willen brengen. Melk is hierbij zeker niet het enige product, voorbeelden in de supermarkt zijn andere zuivelproducten, vlees en chips. De prijs bepaald vaak zelfs de smaak van de consument als diegene niet kritisch kijkt naar het product wat gekocht wordt. Niet alleen in de supermarkt komt het voor perceptie van kwaliteit de prijs bepaald, duurdere bestedingen zoals automerken doen succes hetzelfde. Dit noemt men in de marketingwereld ook wel “premium pricing”, het simpelste voorbeeld hiervan is merkkleding, je betaald namelijk voor het merkje wat er vaak groot op staat (Managementgoheroes, 2013).

Persoonlijk ben ik sinds het zien van het onderzoek van de KVW heb beter op mijn aankopen in de supermarkt gaan letten. Misschien is het voor iedereen handig om dat te doen, want waarom zou onze yoghurt of kwark dan in nog kwaliteit verschillen? Of is de €2.30.- muesli per pak kwalitatief beter dan die van €0,70,-? Zijn bruine eieren beter dan witte eieren? Want ook deze zijn duurder, maar verschil in smaak proef ik zelf eerlijk gezegd niet. Al vaker heb zelf van mensen gehoord “Ja, maar de Campina melk is ook echt een stuk lekkerder dan het huismerk”. Uiteraard kan men het de consument ook niet kwalijk nemen, aangezien dit ook het beeld is wat de verkoop wilt. Maar een kritisch oog bij de volgende inkopen zouden wellicht de marketingtrucs van bedrijven kunnen voorkomen en eigen kosten besparen.